In cosa consiste la transcreation

La capacità di trascendere i confini linguistici e culturali è fondamentale per realizzare un’efficace strategia di marketing globale.

Le aziende più lungimiranti sono consapevoli dell’importanza di investire una parte del budget anche sotto il profilo linguistico-comunicativo con testi dal taglio fresco e coinvolgente.

Da qualche anno a questa parte nel settore della traduzione e del marketing multilingue si sente molto parlare di transcreation. Ma cos’è esattamente la “transcreazione” di un testo promozionale o pubblicitario?

Per dirla in parole semplici è la traduzione con adattamento creativo del testo sorgente in maniera da farla risultare consona alle caratteristiche della cultura e del mercato di arrivo.

Il transcreator è un professionista che “traduce” e “ricrea” un testo affinché esso tocchi le giuste corde emotive nella platea di riferimento.

In altri termini, la transcreation è un’attività ibrida che abbina traduzione e copywriting in un perfetto mix di competenze: capacità linguistiche, abilità espressive, sensibilità culturale e conoscenza di prima mano del mercato di riferimento.

Differenza tra localizzazione e transcreation

I processi di localizzazione e transcreazione o traduzione creativa sono ovviamente affini e parzialmente sovrapposti e non di rado i localizzatori sono anche transcreator.

Tuttavia, mentre il lavoro di localizzazione si basa principalmente su un testo a cui un linguista competente ed esperto applica un adattamento culturale, la transcreation può richiedere un adattamento creativo di portata ben maggiore, poiché mira a veicolare non soltanto dei contenuti, ma anche gli obiettivi del brand e le sue strategie commerciali.

In altre parole, mentre la traduzione con localizzazione deve restare fedele all’intenzione e al significato dell’autore, il processo della transcreation – pur senza mai trascurare gli aspetti descrittivi e tecnici del prodotto – mira soprattutto a tenere viva l’intenzione del marchio e della campagna all’interno del mercato di riferimento estero e a ricreare esattamente l’impatto voluto.

La transcreation prevede spesso la necessità di trasporre in forma idiomatica giochi di parole, allusioni umoristiche, figure retoriche e altri raffinati risvolti linguistici di un messaggio.

Talvolta il transcreator riformula adattando, in altri casi ricorre a un’equivalenza con funzione sostitutiva, ma non di rado la sua versione finale è proprio un nuovo originale, soprattutto quando ritiene impossibile mantenere l’efficacia comunicativa e persuasiva del testo di partenza se non ricreandolo totalmente.

Sotto il profilo degli oneri, la transcreation ha costi leggermente maggiori della localizzazione, ma la sua maggiore efficacia è stata dimostrata da svariati studi nel settore del marketing.

In quali settori è necessaria la transcreation

Il processo di transcreation è non di rado essenziale per la diffusione in lingua straniera di contenuti marketing e promozionali, come ad esempio campagne pubblicitarie (per la stampa, la tv, la radio, il web), brochure, presentazioni aziendali, newsletter e comunicati stampa.

Altrettanto frequente è il suo impiego nella fase di localizzazione di siti aziendali e altri contenuti promozionali per il web (inclusi banner, landing pages, titoli e slogan).

In questi casi l’approccio operativo del transcreator deve includere strategie in chiave SEO e SEM, al fine di ottimizzare le pagine per una buona indicizzazione sui motori di ricerca anche nella lingua straniera.

Questo avviene spesso tenendo conto delle ultime frontiere tecnologiche, come la sempre più frequente formulazione di query di ricerca vocale (voice search) su device portatili, PC e assistenti intelligenti.

La transcreation non è solo indispensabile nella comunicazione B2C, ma è sempre più spesso anche parte integrante del marketing nel B2B, ad esempio per brochure e contenuti corporate dal carattere incisivo, diretto e coinvolgente – caratteristiche che l’azienda vuole mantenere anche nel materiale spendibile dalle filiali straniere.

Landoor e i progetti di transcreation

Landoor affida il lavoro di transcreator esclusivamente a professionisti la cui lingua madre coincide con quella del pubblico di destinazione e che uniscono a una conoscenza approfondita del mercato target delle eccellenti competenze linguistiche, di marketing e scrittura creativa.

Deve necessariamente trattarsi di professionisti in pieno contatto con lo Zeitgeist dominante in una determinata zona geografica in un dato periodo.

Consapevoli della natura estremamente soggettiva dei contenuti derivanti dalla transcreation, i nostri project manager costruiscono una fitta interlocuzione con il Cliente (che fornisce brief e suggerimenti), al quale i transcreator rispondono con proposte di testi derivanti da una approfondita fase preliminare di studio:

  • Raccolta di informazioni sull’azienda (background, filosofia, obiettivi, pubblico target);
  • Approfondimento delle conoscenze sul prodotto e sui suoi principali concorrenti;
  • Selezione delle parole;
  • brainstorming e lavoro di squadra.

Non è raro che i transcreator forniscano al Cliente 3-4 varianti possibili di un testo (con backtranslation quando il committente non conosce la lingua straniera).

Dopo ulteriori scambi, feedback ed eventuali rettifiche si giunge alla messa a punto della soluzione che soddisfa pienamente l’azienda.

I transcreator di Landoor si occupano anche di adattamento creativo degli script di spot pubblicitari per radio, tv o web per i più disparati settori merceologici, a cui aggiungono servizi di assistenza nella direzione dello speakeraggio o del doppiaggio al fianco dei voice talent.

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